Как магазину автозапчастей продавать через товарные кампании

Человек, которому нужны колодки на конкретную машину, не ищет «магазин автозапчастей».

Он вбивает деталь и модель - «колодки передние Октавия А7» - и сравнивает то, что видит в выдаче: цену, наличие, срок доставки. Побеждает не тот, у кого лучше сайт, а тот, чей товар показался с ценой раньше остальных.

Именно это и делают товарные кампании: показывают карточку товара с фотографией, ценой и названием магазина прямо в результатах поиска, до перехода на сайт. Разберём, как это устроено и на чём такие кампании обычно спотыкаются.

Почему в автотоварах текстовых объявлений мало

Ассортимент автомагазина - это тысячи позиций, разложенных по маркам и моделям. Собрать под каждую связку «деталь + модель» отдельную группу объявлений вручную невозможно: к моменту, когда закончите, половина позиций уйдёт из наличия, а цены поменяются.

Товарные кампании решают это иначе. Объявления собираются автоматически из товарного фида - файла с выгрузкой каталога. Появился товар - появилось объявление. Закончился - показы прекратились. Изменилась цена - изменилась и в объявлении.

Второй эффект важнее автоматизации: карточка с фото и ценой отсекает нецелевые клики. Человек видит, что именно вы продаёте и почём, ещё до перехода, и не платит вам за визит «просто посмотреть».

Фид - это и есть кампания

Качество товарной кампании определяется качеством фида процентов на восемьдесят. Что в нём критично:

• Название товара. Должно совпадать с тем, как ищут: деталь, марка, модель, поколение. «Артикул 4B0615301A» для поиска бесполезен.
• Наличие и цена. Расхождение фида с сайтом - главная причина отклонения товаров и жалоб покупателей.
• Категории. По ним система понимает, к какому спросу относить товар, и по ним же удобно разделять кампании.
• Фотографии. Без фона и водяных знаков, иначе товар просто не пройдёт модерацию.
• Частота обновления. Для автотоваров раз в сутки - минимум, при живом складе лучше чаще.

Сам по себе фид не гарантирует продаж, но ошибки в нём гарантируют их отсутствие: товары с неполными данными либо отклоняются, либо показываются не тем людям.

Как делить кампании

Одна кампания на весь каталог - частая ошибка. Система распределит показы туда, где конверсии достаются легче, и дешёвые расходники съедят бюджет, который предназначался для маржинальных позиций.

Рабочее деление обычно идёт по трём признакам: по товарным категориям, по марже и по скорости оборота. Отдельно имеет смысл выносить сезонные группы - аккумуляторы, шины, щётки - чтобы усиливать их к сезону, а не растворять в общем бюджете круглый год.

Что считать результатом

В автотоварах покупка на сайте - не единственное обращение. Много кто звонит уточнить совместимость детали с конкретной машиной, и эта продажа в статистике сайта не появится вовсе.

Поэтому размечать нужно всё сразу: покупку, добавление в корзину, звонок, заказ обратного звонка и переходы в мессенджеры. Иначе картина получается искажённой - реклама выглядит убыточной, хотя половина заказов просто проходит мимо счётчика.

Типичные причины, по которым кампания не работает

• Фид обновляется раз в неделю - реклама ведёт на товары, которых нет.
• В названиях товаров только артикулы, без марки и модели.
• Все категории в одной кампании с общим бюджетом.
• Не отсечены запросы «своими руками», «б/у», «разборка», «бесплатно».
• Считаются только заказы на сайте, а звонки не размечены.
• Сезонные позиции усиливают по факту падения продаж, а не заранее.

Порядок работ и настройки для обеих систем - в материале про товарные кампании.

Google и Яндекс: где что называется

Механика в двух системах одна, различаются названия и требования к фиду.

В Google каталог загружается в Merchant Center, а показами занимаются торговая кампания и Performance Max - последняя добирает охват ещё и в почте, картах и на сайтах-партнёрах. Модерация товаров строгая: за фото с водяным знаком или расхождение цены позиция отклоняется.

В Яндексе это товарная кампания и смарт-баннеры, которые показывают карточки товаров в сетях - в том числе тем, кто уже смотрел эти позиции у вас на сайте. Требования к фиду мягче, но правило про актуальность остатков работает так же.

Держать обе системы имеет смысл почти всегда: аудитории пересекаются лишь частично, а цена обращения в них обычно отличается в разы - и заранее не угадать, в какую сторону.

С чего начать, если каталог уже есть

Сначала выгрузка: проверить, что фид формируется, отдаёт актуальные остатки и цены и проходит проверку в кабинете. Потом - несколько кампаний по категориям с раздельными бюджетами. И только после накопления статистики имеет смысл переходить к автоматическим стратегиям: им нужны данные, а на пустом аккаунте учиться не на чем.

Первые выводы разумно делать через месяц. За это время видно, какие категории дают заказы, где цена обращения выходит за пределы маржи и какие позиции вообще не стоило рекламировать.